Neuromarketing mede arrepio de pele e batida de coração para vender mais 

Aiana Freitas
Do UOL, em São Paulo
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Quando entra numa loja, o consumidor costuma levar em conta alguns aspectos antes de comprar um produto, como necessidade, preço e condições de pagamento. Outros motivos, no entanto, são igualmente determinantes para a decisão, mas não estão tão claros assim.

Com o objetivo de conhecer esses motivos escondidos na mente do consumidor e fazê-lo comprar mais, as empresas têm lançado mão de tecnologias até pouco tempo usadas apenas em hospitais e investigações policiais.

Ressonância magnética, rastreamento ocular e mapeamento da expressão facial são algumas das tecnologias capazes de mostrar quando o batimento do coração de um consumidor se acelera, sua retina aumenta ou a pele fica arrepiada, por exemplo.

Essas sensações podem denunciar a disponibilidade de uma pessoa para comprar um determinado produto ou serviço.

Neuromarketing decifra mente do cliente 

Foto 1 de 6 – Voluntário usa touca de eletroencefalografia que mede a atividade elétrica do cérebro no Laboratório de Neuromarketing da FGV. A atividade elétrica e a variação do fluxo sanguíneo no cérebro permitem saber que produtos, marcas ou propagandas mais chamam a atenção do consumidor e causam sensações positivas Leandro Moraes/UOL

Compra é influenciada por experiências passadas 

Estima-se que 80% das decisões de compra sejam tomadas abaixo do nível de consciência. Ou seja: são baseadas em razões que nem o próprio consumidor conhece. “O ato de comprar é uma ação complexa. Experiências passadas e opiniões de amigos, por exemplo, contribuem para a decisão”, diz Costa.

Empresas contratam os serviços do laboratório coordenado por ele antes de lançar um produto no mercado ou abrir uma loja. O serviço também é usado por governos que planejam lançar campanhas de conscientização.

Os voluntários que participam de cada estudo se veem, dentro do laboratório, em meio a cenários que lembram um filme de ficção científica.

Usando óculos especiais, eles se submetem ao chamado “Eye Tracker”, um equipamento que rastreia o movimento dos olhos. Por meio do equipamento, é possível saber, por exemplo, que parte de um anúncio publicitário chamou a atenção do consumidor, fazendo com que ele detivesse seu olhar por mais tempo.

Motoristas não ‘enxergavam’ faixa de pedestres 

Um desses experimentos foi feito com um grupo de motoristas a pedido da agência de publicidade que criou a campanha da Prefeitura de São Paulo para incentivar o respeito aos pedestres.

Durante a pesquisa, um grupo de motoristas observou uma série de imagens das ruas de São Paulo. Pela análise do movimento dos olhos, verificou-se que eles concentravam o olhar em vários elementos da cena, mas praticamente não enxergavam a faixa de pedestres.

Diante desse resultado, a agência criou uma propaganda em que um homem fantasiado de faixa andava pelas ruas e quase era atropelado porque os motoristas não o viam.

O Laboratório da FGV também ajudou uma loja de brinquedos de Recife (PE) a descobrir se um determinado projeto agradaria aos consumidores.

Potenciais clientes olharam para uma série de imagens e frases que aludiam às propostas da loja, como oferecer brinquedos educativos, que não estimulam a violência, produtos com características sustentáveis e vendedores treinados para informar o melhor brinquedo para cada criança.

O objetivo da pesquisa foi verificar as reações emocionais dos consumidores a esses atributos. Para isso, optou-se pelo uso da eletroencefalografia, que mede a atividade elétrica do cérebro, identificando o nível de atenção que um determinado produto ou anúncio mereceu. Foram feitas, ainda, análises de batimentos cardíacos e de reações na pele dos voluntários.

A conclusão foi que os consumidores se sentiram atraídos sobretudo pela proposta da loja de ter profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para cada criança e ter um espaço em que os pais pudessem ler uma revista e tomar um café. Com foco nesses aspectos, a loja foi inaugurada na semana passada.

Eletroencefalografia mostra atenção dispensada a um produto 

Em pesquisas semelhantes, pode ser usada ainda a “Face Expression Recognition”, tecnologia que capta micro expressões no rosto e era originalmente usada para monitorar as atitudes de pessoas suspeitas em aeroportos. Hoje, é usada pelas empresas para detectar emoções não óbvias dos consumidores.

A ressonância magnética mostra que área do cérebro foi ativada no momento em que o consumidor viu uma determinada imagem ou sentiu algum cheiro, por exemplo.

Fora do Brasil, o neuromarketing também tem sido amplamente usado pelas empresas. Depois de assistir ao fracasso de uma linha de produtos para casa chamada de Dove Homecare, a Unilever contratou os serviços do laboratório britânico Neurosense.

O fracasso da linha parecia estranho porque, antes do lançamento, a Unilever havia entrevistado consumidores e eles tinham se mostraram interessados nos novos produtos do grupo.

A análise das ondas cerebrais, porém, mostrou que a linha não era vista com credibilidade pelos consumidores, o que levou a Unilever a tirar os produtos do mercado.

Esse é um exemplo, diz Costa, de que o neuromarketing pode dar informações mais precisas para as empresas. “As pesquisas tradicionais não deixaram de ser importantes. Mas o neuromarketing possui ferramentas poderosas que podem contribuir para sucesso de novos produtos.

 

FONTE: UOL Economia

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