Neuromarketing: O poder do subconsciente

Os participantes do estudo, estudantes universitários, não tinham idéia de que seus instintos sociais estavam sendo deliberadamente manipulados.

A caminho do laboratório, eles encontravam um assistente de laboratório que carregava livros, uma prancheta, papéis e um copo de café quente ou gelado – e que pedia ajuda com o copo.

Era tudo o que bastava: os estudantes que seguravam o copo de café gelado avaliavam a pessoa hipotética sobre a qual liam posteriormente como sendo mais fria, menos social, e mais egoísta do que os outros estudantes, que seguraram momentaneamente o copo de café quente.

Conclusões como esta, por mais improváveis que possam parecer, surgiram na pesquisa psicológica ao longo dos últimos anos.

Novos estudos revelam que pessoas são mais preocupadas com limpeza quando há um leve odor de produto de limpeza no ar; elas se tornam mais competitivas quando há uma pasta executiva à vista ou mais cooperativas se vislumbram palavras como “seguro” e “apoio” – tudo isto sem estarem cientes da mudança ou o que a causou.

Psicólogos disseram que “predispor” as pessoas desta forma não é uma forma de hipnotismo, ou mesmo sedução subliminar; em vez disso, é uma demonstração de como as visões, odores e sons cotidianos podem ativar seletivamente metas ou motivos que as pessoas já têm.

Mais fundamental: os novos estudos revelam um cérebro subconsciente que é bem mais ativo, propositado e independente do que se sabia.

As metas, seja comer, ter relações ou devorar um café gelado, são como programas neurais de software que podem rodar apenas um de cada vez, e o inconsciente é perfeitamente capaz de rodar o programa que escolher.

As trocas entre estas opções inconscientes e nossas metas conscientes, racionais, podem ajudar a explicar algumas das realidades mais enigmáticas do comportamento, como o fato de podermos ser generosos em um momento e mesquinhos em outro, ou agir rudemente em um jantar quando convencidos de que estamos sendo charmosos.

Quando se trata de nosso comportamento de um momento a outro, a grande pergunta é “o que fazer a seguir?”, disse John A. Bargh, professor de psicologia em Yale e co-autor, com Lawrence Williams, do estudo do café, que foi apresentado em um recente congresso de psicologia.

“Bem, estamos descobrindo que temos estes sistemas de orientação comportamental inconsciente que estão continuamente fornecendo sugestões ao longo do dia sobre o que fazer a seguir, e o cérebro está considerando e freqüentemente agindo com base nelas, tudo sem conhecimento consciente”.

Bargh acrescentou: “Às vezes, estas metas estão de acordo com nossas intenções e propósitos conscientes, às vezes não”.

“Predispondo” o inconsciente

A idéia da influência subliminar tem uma reputação dividida entre os cientistas devido a um histórico de badalação publicitária e aparente fraude.

Em 1957, um especialista em marketing chamado James Vicary alegou ter aumentado as vendas de Coca-Cola e pipoca em um cinema em Fort Lee, Nova Jersey, ao exibir secretamente as palavras “coma pipoca” e “beba Coca” durante o filme, rápido demais para ser percebido conscientemente.

Mas publicitários e reguladores duvidaram de sua história desde o início e, em uma entrevista em 1962, Vicary reconheceu que alardeou os resultados para atrair atenção para seus negócios.

Estudos posteriores de produtos prometendo melhorias subliminares, para coisas como memória e auto-estima, não revelaram nenhum efeito.

Alguns cientistas também alertam contra o exagero das implicações da pesquisa mais recente sobre predisposição das metas inconscientes.

A nova pesquisa “não prova que a consciência nunca faz nada”, escreveu Roy Baumeister, professor de psicologia da Universidade Estadual da Flórida, em uma mensagem por e-mail.

“É como mostrar que você pode fazer uma ligação direta nos fios do carro para ligá-lo sem as chaves. É uma informação importante e potencialmente útil, mas não prova que as chaves não existem ou que chaves são inúteis”.

Mas ele e a maioria no campo atualmente concordam que a evidência da ligação direta psicológica se tornou bem forte. Em uma experiência de 2004, psicólogos liderados por Aaron Kay, na época na Universidade de Stanford e atualmente na Universidade de Waterloo, fez os estudantes participarem de um jogo de investimento a dois com um jogador não visto.

Metade dos estudantes jogou enquanto estava em uma grande mesa, na qual na outra ponta se encontrava uma pasta executiva e um portfólio de couro preto.

Estes alunos eram mais sovinas com seu dinheiro do que os outros, que jogaram em uma sala idêntica, mas com uma mochila na mesa.

A mera presença da pasta, notada, mas não registrada conscientemente, gerou associações e expectativas ligadas a negócios, argumentaram os autores, levando o cérebro a rodar o programa de meta mais apropriado: competir.

Os estudantes não tinham noção de que estavam agindo de forma egoísta ou generosa.

Em outra experiência, publicada em 2005, psicólogos holandeses fizeram estudantes se sentarem em um cubículo e preencherem um questionário.

Escondido na sala estava um balde de água com um pouco de líquido de limpeza com odor cítrico, que exalava um leve aroma.

Após completarem o questionário, os homens e mulheres jovens lanchavam um biscoito esfarelento fornecido pelo pessoal do laboratório.

Os pesquisadores filmaram o lanche de forma escondida e descobriram que os estudantes limpavam as migalhas com uma freqüência três vezes maior do que o grupo de comparação, que recebeu o mesmo questionário em uma sala sem o odor de limpeza.

“Este é um efeito muito grande e eles realmente não tinham idéia do que estavam fazendo”, disse Henk Aarts, um psicólogo da Universidade de Utrecht e principal autor do estudo.

Os mesmos circuitos do cérebro

A evidência do mundo real destes efeitos inconscientes é clara para qualquer um que correu para o carro para evitar a chuva e acabou dirigindo rápido demais, ou saiu para pegar a roupa na lavanderia e voltou com vinho e cigarros – mas sem as calças passadas.

O cérebro parece usar os mesmos circuitos neurais para executar um ato inconsciente que um consciente.

Em um estudo publicado na revista “Science” em maio, uma equipe de neurocientistas ingleses e franceses realizou imagens do cérebro de 18 homens e mulheres que estavam jogando um jogo de computador por dinheiro.

Os jogadores seguravam um cabo e foram instruídos que quanto mais forte o apertassem quando uma imagem de dinheiro aparecesse na tela, com mais dele poderiam ficar.

Como esperado, os jogadores apertavam mais fortemente quando uma imagem de libra britânica aparecia do que quando uma imagem de moedas de centavos aparecia – independente de perceberem ou não conscientemente as imagens, muitas delas exibidas subliminarmente.

Mas os circuitos ativados nos cérebros deles também eram semelhantes: uma área chamada de pallidum ventral estava particularmente ativa sempre que os participantes respondiam.

“Esta área fica localizada no que costumava ser chamado de cérebro réptil, bem abaixo das áreas conscientes do cérebro”, disse o principal autor do estudo, Chris Frith, um professor de neuropsicologia da University College London que escreveu o livro “Making Up The Mind: How the Brain Creates our Mental World” (ajustando a mente: como o cérebro cria nosso mundo mental).

Os resultados sugerem um processo de decisão de baixo para cima, no qual o pallidum ventral faz parte de um circuito que primeiro pesa as recompensas e decide, e posteriormente interage com as regiões conscientes, superiores, se é que o faz, disse Frith.

Os cientistas passaram anos tentando localizar as regiões neurais exatas que apóiam o conhecimento consciente, até o momento em vão.

Mas há pouca dúvida de que envolve o córtex pré-frontal, a fina camada externa do tecido do cérebro atrás da testa, e experiências como esta mostram que pode ser uma das últimas áreas neurais, a saber, quando uma decisão é tomada.

Esta ordem de baixo para cima faz sentido do ponto de vista evolucionário.

As áreas subcorticais do cérebro evoluíram primeiro e tiveram que ajudar os indivíduos a lutar, fugir e buscar alimento bem antes das camadas conscientes, distintamente humanas, terem sido acrescentadas posteriormente na história evolucionária.

Neste sentido, argumenta Bargh, as metas inconscientes podem ser vistas como agentes abertos, adaptativos, agindo em prol de metas amplas codificadas geneticamente – sistemas automáticos de sobrevivência.

Em vários estudos, os pesquisadores também mostraram que, assim que secretamente ativada, uma meta inconsciente persiste com a mesma determinação que é evidente em nossas buscas conscientes.

Os participantes do estudo predispostos a serem cooperativos são assíduos em seu trabalho de equipe, por exemplo, ajudando outros e compartilhando recursos em jogos que duram 20 minutos ou mais.

O mesmo vale para aqueles predispostos a serem agressivos.

Isto pode ajudar a explicar como alguém pode chegar a uma festa de bom humor e então por algum motivo desconhecido – o calçado do anfitrião?

O retrato de família na parede? Algum comentário político? – de repente fica azedo, sem perceber a mudança até posteriormente, quando um amigo comenta a respeito. “Eu fui rude? Quando?”

Mark Schaller, um psicólogo da Universidade da Colúmbia Britânica, em Vancouver, realizou pesquisa mostrando que quando os instintos autoprotetores são ativados – o simples apagar das luzes em uma sala, por exemplo – brancos que normalmente são tolerantes se tornam inconscientemente mais propensos a detectar hostilidade no rosto de homens negros com expressões neutras.

“Às vezes efeitos inconscientes podem ser maiores em magnitude do que os conscientes”, disse Schaller, “porque nós não podemos moderar coisas para as quais não temos acesso consciente e a meta permanece ativa”.

Isto até ser satisfeita, quando o programa é conseqüentemente desligado, sugere a pesquisa.

Em um estudo de 2006, por exemplo, pesquisadores fizeram alunos da Universidade do Noroeste lembrarem-se de um ato não ético de seu passado, como trair um amigo, ou um virtuoso, como devolver uma propriedade perdida.

Depois, os estudantes tinham que escolher entre um presente, um lenço anti-séptico ou um lápis; aqueles que se lembraram do comportamento ruim apresentavam o dobro de probabilidade dos demais de pegar o lenço. Eles foram predispostos psicologicamente a “limpar” suas consciências.

Assim que suas mãos foram limpas, os estudantes se tornaram menos dispostos a concordar em ceder tempo voluntariamente para ajudar um projeto do curso de doutorado.

Suas mãos foram limpas: a meta inconsciente foi satisfeita e agora foi suprimida, sugerem os resultados.

O que você não sabe

Usar dicas sutis de autodesenvolvimento é algo como tentar induzir a si mesmo, disse Bargh: a predisposição não funciona se você estiver consciente dela. A manipulação de outros, apesar de possível, é complicada.

“Nós sabemos que assim que as pessoas sentem que estão sendo manipuladas, elas fazem o oposto; o tiro sai pela culatra”, ele disse.

E os pesquisadores ainda não sabem como ou quando, exatamente, os impulsos inconscientes podem repentinamente se tornar conscientes; ou sob quais circunstâncias as pessoas são capazes de superar impulsos ocultos com a força de vontade.

Milhões deixaram de fumar, por exemplo, e um número incontável já resistiu a impulsos de se comportar indevidamente a ponto de não compreenderem plenamente.

Mas as novas pesquisas sobre a predisposição deixam claro que não estamos sozinhos em nossa própria consciência.

Nós temos companhia, um parceiro invisível que tem fortes reações em relação ao mundo e que nem sempre concorda com as nossas, mas cujos instintos, estes estudos mostram claramente, apresentam probabilidade igual de serem de ajuda, e atenciosos em relação aos outros, quanto prejudiciais.

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